O aumento da competitividade, o desenvolvimento tecnológico e a consequente mudança no comportamento do cliente, tornam cada vez mais importantes, a busca, por parte das empresas, da criação de vantagens competitivas sustentáveis. O foco no cliente é cada vez mais importante, e quanto maior a disputa entre as empresas pela preferência do cliente, maior a importância do atendimento de suas necessidades e da adequação dos produtos a essas necessidades.

Pela ótica do marketing, o valor é entendido de acordo com a percepção do cliente. O valor percebido é a expectativa que o cliente tem de que determinado produto irá satisfazer suas necessidades. Desse modo, o cliente busca maximizar seus benefícios, escolhendo empresas que lhe entreguem maior valor. Uma vez que a empresa é capaz de oferecer valor superior ao cliente, torna-se mais intenso o relacionamento entre ela e o cliente – e menos interessante para o cliente buscar outros fornecedores. Quanto maior o valor entregue pela empresa, mais protegida ela está da competição com empresas concorrentes.

Nesse cenário, o marketing de relacionamento surge como alternativa para o desenvolvimento de valor superior por meio da compreensão das necessidades dos clientes e da oferta de produtos adequados a cada um deles. É nesse sentido que nos orienta o livro Marketing de Relacionamento – Como implantar e avaliar resultados, dos autores Barreto, Iná Futino e Crescitelli, Edson - 1ª ed. – São Paulo, Pearson Education do Brasil, 2013. 

Portanto, marketing de relacionamento é muito mais do que uma ação para obter clientes. É uma estratégia que envolve construção e disseminação de marca, prospecção, fi delização de clientes, criação de autoridade e posicionamento no mercado. Um dos objetivos do relacionamento é conquistar e fi delizar clientes, tornando-os defensores e divulgadores da marca, ou seja, transformando a marca em uma referência no mercado, principalmente pelas boas experiências oferecidas e vivenciadas pelos clientes.

Essa prática visa muito mais do que auxiliar nas vendas e criar clientes - é uma estratégia de longo prazo, que cria uma relação contínua e, preferencialmente, progressiva, fazendo com que os clientes se tornem fã da marca, permitindo, ainda, com que ele possa evoluir para alternativas mais complexas da solução oferecida. O cliente se benefi cia com a aproximação da empresa, recebendo respostas mais rápidas e personalizadas às suas dúvidas e problemas. Já a empresa se benefi cia com respostas mais constantes que possibilitam melhorar continuamente o produto e entender ainda mais sobre o seu público. 

Permite também que o cliente passe por uma experiência com a empresa, que faz perceber naturalmente o valor da marca, sendo provável que ele queira compartilhar essa experiência positiva com outras pessoas, gerando o efeito que infl uência na compra pelos novos clientes e de novos contatos não forçados. 

Existem muitas formas de fazer o marketing de relacionamento, e a internet serve de auxílio, pois permite que a empresa se aproxime ainda mais de seu público, com a utilização de metodologias do marketing digital ou marketing de conteúdo, e com ferramentas, como as mídias sociais, e-mail marketing etc.

O primeiro passo é conhecer o seu público alvo e estruturar uma base de dados sólida - é preciso atrair o público e obter informações estratégicas sobre ele, para gerar contatos com os quais se estabelecerá um relacionamento verdadeiro e fi delizar clientes consequentemente. Essa base de dados deve estar sempre atualizada para que a empresa seja assertiva em seu relacionamento, e na medida em que for atraindo mais clientes semelhantes com o defi nido pela empresa, verifi car se as informações traçadas sobre eles no papel se aplicam na prática, mantendo um diálogo e um contato mais íntimo com ele. 

Dentre aqueles que já são clientes – o ideal é identifi car os quais são os que compram com mais frequência e que geram mais receitas para a empresa. É nesses clientes que devemos focar as ações de marketing de relacionamento mais robustas, criando um acompanhamento personalizado. Neste momento, já podemos utilizar ferramentas para estreitar as estratégias de marketing de relacionamento com eles, como exemplo, o e-mail marketing, programas de fi delidade, customer success e redes sociais.

O marketing de relacionamento num mercado cada vez mais competitivo é a diferença entre a empresa e o seu público-alvo. Mais do que oferecer um produto ou serviço, será oferecido um relacionamento verdadeiro com o seu público e é por meio deste relacionamento que ele decidirá se vai continuar comprando da empresa ou não. Ele requer mais do que competência, criatividade e investimento para oferecer o diferencial que vai transformar o cliente num fã da marca.

Para isso, requer que a empresa conheça o seu público para conseguir atendê-lo de forma personalizada, para realizar seus desejos e extrapolar expectativas para chegar onde ele mesmo ainda não tinha percebido que gostaria que sua empresa chegasse, resolvendo problemas que ele nem sabia que existia. O resultado é muito maior do que parece – um cliente satisfeito se refl ete nas vendas, no faturamento e na sobrevivência da empresa. Seu marketing tem que ir além da oferta de produtos e serviços. 

O caminho é aproveitar o que os avanços tecnológicos têm para oferecer e utilizá-los para realizar um marketing de relacionamento cada vez mais abrangente e, ao mesmo tempo, mais único e assertivo para seu cliente, mantendo um relacionamento saudável e positivo, a fi m de estabelecer uma relação duradora. Estamos num mercado que cada vez mais é formado por empresas de receitas recorrentes e em que o custo de um novo cliente é sete vezes maior do que reter um cliente antigo. O marketing de relacionamento parece uma escolha sábia para a empresa que quer sobreviver, prosperar e se prolongar. 

Seu objetivo principal não é vender mais para o maior número de clientes, e sim vender mais para cada cliente atual. O que buscamos não é participação de mercado, e sim a participação em relação ao cliente, identifi cando o maior número possível de necessidades para cada cliente, estimulando a recompra e a compra de outros produtos da empresa. O pilar central é a busca da continuidade na negociação com o mesmo cliente, e a fi delidade por meio da satisfação de suas necessidades, e desse modo, garantir o lucro da empresa. Edição | LAB | 1802.