Uma tecnologia "revolucionária" introduz produtos com novas características. Adicionalmente, uma tecnologia “evolucionária” melhora a performance de produtos já existentes, geralmente de forma incremental, que também são chamadas de tecnologias sustentáveis.

Já a “disruptiva” é uma inovação tecnológica, com produtos ou serviços, que utilizam uma estratégia disruptiva, em vez de revolucionária ou evolucionária, para derrubar uma tecnologia tradicional e líder no mercado. Ela é sinônima de inovadora, moderna, radical. A disrupção do mercado não é causada diretamente pela tecnologia, mas pelo modo como ela é aplicada no mercado, criando o impacto disruptivo.

São produtos ou serviços que vem para dominar um mercado existente ou criar um novo mercado e desestabilizar os concorrentes que antes eram líderes de mercado, preenchendo um espaço que a tecnologia antiga não conseguia atender. É geralmente algo mais simples, mais barato e com performance inferior ao que já existe no mercado, ou capaz de atender um público que antes não tinha acesso a esse mercado. Em geral traz um conjunto de atributos que permitem servir um público modesto, até que abrange todo o segmento e através de aperfeiçoamentos desloca os líderes do mercado.

Sendo uma tecnologia mais barata, acessível, eficiente e com margem de lucros menores, cria uma revolução, deixando obsoleto quem antes era líder de mercado. São exemplos clássicos: as câmeras digitais que substituíram as câmeras de filme, os PCs que substituíram os antigos computadores mainframe, telefones celulares substituindo os telefones fixos, a wikipedia substituindo enciclopédias, aplicativos como easy e a uber substituindo as empresas de rádio-taxi, netflix substituindo as vídeo-locadoras, google substituindo listas telefônicas etc.

Estas inovações costumam irritar muita gente. Geralmente provoca demissão de milhares de pessoas, falência de empresas ou pelo menos queda no lucro, que forçam concorrentes a mudar de rumos. Mas isso não quer dizer que elas prejudiquem o mundo. Pelo contrário, dão mais informações e poder de escolha ao consumidor. Facilitam processos e barateiam produtos, tornando acessíveis para mais pessoas. Dá a novos consumidores acesso a produtos historicamente apenas disponíveis para consumidores com muito dinheiro ou habilidades.

Ela é cada vez mais frequente nesse novo modelo de mercado, cujo principal objetivo é romper os antigos padrões e proporcionar aos clientes produtos e serviços mais simples que os existentes no mercado. Este tipo de aposta normalmente trata-se de empresas tecnológicas emergentes e/ou novos modelos de negócios, e dispõem de uma trajetória de melhoria enorme.

Toda essa possibilidade de aperfeiçoamento é acrescentada aos produtos que antes não satisfazia consumidores de empresas líderes, dispondo das mesmas funcionalidades que estas demandam, mas com uma ótima vantagem de custo em relação às empresas tradicionais. É a ruptura de um novo mercado. Nesse ponto de ruptura nota-se uma ameaça por parte desses novos mercados com a migração de clientes das empresas tradicionais, perdendo seu posicionamento de liderança com a trajetória dessas novas empresas se consolidando.

Na disrupção de baixa ameaça, o disruptor é focado inicialmente em servir o cliente com menor liquidez, que ficará feliz com um produto que é apenas bom o suficiente. Este tipo de consumidor não está disposto a pagar preços altos por melhorias na funcionalidade de algum produto. Quando o disruptor já ganhou solidez o suficiente com este segmento de cliente, ele procura melhorar sua margem de lucro.

Para conseguir melhores margens, o disruptor necessita entrar num segmento em que o cliente está disposto a pagar um pouco mais por uma qualidade melhor. Para garantir esta qualidade ao seu produto, o disruptor precisa inovar. Ele não irá fazer muito para segurar sua fatia neste mercado porque geralmente não apresenta liquidez o suficiente, e irá se mover para cima no mercado e focar em clientes mais atrativos.

Neste momento provavelmente será esmagado em mercados menores em que costumava atuar. No entanto, a tecnologia disruptiva irá satisfazer as demandas dos segmentos com maior liquidez, jogando a empresa tradicional para fora do mercado.

Por outro lado, dependendo da estratégia, algumas tecnologias levam um grande tempo para serem disruptivas o suficiente para incomodar as empresas tradicionais. Elas são, às vezes, também difíceis de serem reconhecidas. Mesmo que seja reconhecida, as empresas tradicionais podem ser relutantes em tirar vantagem dela, já que isto implica em competir com produtos existentes e com maior liquidez.

Para as empresas tradicionais, a recomendação é perceber estas inovações, investir em pequenas empresas que talvez adotem estas inovações, e continuar avançando com as demandas tecnológicas de seu mercado principal e fortalecer as relações com seus principais clientes, investindo em inovações sustentáveis, para a performance continuar acima do que as tecnologias disruptivas possam alcançar, com o intuito de reafirmar sua liderança e posicionamento no mercado.

Edição | 1612