Considerando que o preço é um fator que influencia o cliente em suas decisões de compra em mercados competitivos, as empresas precisam ter certeza de que estão oferecendo a melhor oferta sem perder a lucratividade, pois é o lucro que assegura a sobrevivência e gera o retorno sobre o capital nela investido. Portanto, sua maximização é uma das funções mais importantes dos empresários e de seus gestores, todo esforço gira em torno do resultado financeiro, somado a satisfação do cliente, metas de lucratividade, crescimento, dentre outros objetivos.

Para alavancar a lucratividade

É preciso aumentar a receita, diminuir os gastos, ou fazer a duas coisas juntas. Para aumentar as receitas podemos reajustar os preços, aumentar o volume de vendas ou fazer as duas coisas simultaneamente. Quanto aos gastos podemos reduzir os custos fixos, os variáveis, ou de ambos.

Essas alternativas são consideradas como alavancas. Quando acionadas tem impacto direto sobre a lucratividade das empresas. A alavanca de 'preços' é o modo mais eficiente para aumentar a lucratividade. No entanto, é negligenciada, sendo pouco usada, por conta das ameaças e das dificuldades envolvidas no processo.

O preço de venda

É a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam para adquirir produtos e serviços. Também é, o mesmo dinheiro que as empresas recebem em troca da venda desses produtos e serviços. Portanto, determinar o preço de vendas constitui-se numa das peças fundamentais do planejamento empresarial, pois proporcionará rentabilidade, competitividade, crescimento, retorno do capital investido e a garantia de sobrevivência das empresas.

A falta de informações sobre o custo de seus produtos e serviços, e sobre o mercado em que atuam, faz com que os empresários e seus gestores, principalmente nas pequenas e médias empresas, tenham dificuldade na definição do preço de vendas. Muitos usam um método bastante simples. O 'palpite'. Multiplica o custo dos seus produtos ou serviços, por um número qualquer (2, 3 ou 4) de acordo com as tradições do setor em que atuam. O resultado desta multiplicação é denominado de preço de vendas. Não possui nenhuma explicação racional. Mas é bastante utilizado.

Para encontrar o preço mais adequado, de forma a assegurar a obtenção de lucro, os empresários e seus gestores deverão conhecer a importância da formação criteriosa de preços, bem como compreender sua estrutura. São poucos os métodos eficientes, os mais comuns são:

· Custo dos produtos e serviços (cost-plus)

É parecido com o método do palpite. É um método simples de ajustar o preço de vendas. A única informação que exige é o custo. Sua base está no custo do produto ou do serviço submetido à precificação. Não usa um número qualquer multiplicador como no palpite, mas transforma o custo em preço de venda mediante a aplicação de um percentual (mark-up) sobre o custo de produção ou aquisição. Este percentual é especificado com clareza. No entanto, por usar margens, o preço pode ficar acima ou abaixo do preço praticado pelo mercado.

O benefício deste método é a facilidade de gestão e a garantia de certa rentabilidade. Ao olharmos somente para o custo, ignoramos o mercado, o ambiente competitivo e a percepção de valor pelos clientes. Por ser o mais tradicional, também é o mais utilizado.

· Mercado (ou concorrência)

Agora a complexidade do sistema de precificação é aumentada. O preço de venda é estabelecido com base no preço de mercado (concorrência). Além do levantamento dos custos é considerado também a análise da concorrência e a previsão de evolução dos mercados. Os preços com base na concorrência tornam as empresas reféns de uma política de preços que pode não ser a ideal, apresentando riscos para a lucratividade caso as empresas se comportem passivamente em relação ao mercado, o que pode gerar uma guerra de preços.

· Valor percebido pelo consumidor

Parte da definição do preço que os clientes consideram como justo e que estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço ofertado. As empresas passam a entender os clientes, suas expectativas e desejos. O preço é somente um dos atributos percebidos pelos clientes e não o único. Produtos com atributos melhores terão preços maiores. No entanto, é grande a dificuldade em determinar o preço justo. Mesmo com um número reduzido de clientes não é fácil. Torna-se mais complicado quando o número de clientes cresce. A lógica do método é incontestável. Mas a sua prática, pela sua complexidade é difícil de ser executado.

· Delphi

Usa a experiência dos empresários e de seus gestores para estimar os efeitos das diversas alternativas de preços sobre os volumes de vendas de cada produto ou serviço sujeito à precificação. É preciso construir uma planilha contendo as diversas alternativas de preços que a empresa pretende avaliar. Estas planilhas são encaminhadas para os gestores envolvidos no processo de precificação, para que, cada um, dê a conhecer, com a devida fundamentação, o seu parecer quanto aos efeitos das diferentes alternativas de preços.

As planilhas originais têm seus dados tabulados em uma nova planilha, que é, mais uma vez encaminhada às mesmas pessoas para nova apreciação. O resultado desta segunda pesquisa também são tabuladas e reenviadas às mesmas pessoas, repetindo o processo tantas vezes quantas necessárias para atenuar as diferenças entre as opiniões iniciais, de modo a obter uma razoável aproximação da unanimidade.

A cada vez que o processo é repetido a tendência é obter melhores resultados. A previsão final tenderá a ser bastante satisfatória. Este método usa a experiência e a intuição do gestor com seus aspectos relevantes de precificação: custo, mercado, concorrência e valor do produto para o cliente. Também não é um sistema perfeito, mas tem tudo o que é essencial para uma boa aproximação das abstrações intangíveis como preço certo ou preço máximo admitido pelo mercado. Bem aplicado pode viabilizar o uso da alavanca 'preço' como instrumento de maximização da lucratividade.

Conclusão

Escolhemos a alavanca 'preços', por entender que, formular o preço de forma correta poderá aumentar a competitividade e a lucratividade das empresas. Mas alertamos que não se pode levar em consideração apenas o preço. É fundamental acompanhar o que está ocorrendo no mercado. O preço tem que buscar o equilíbrio entre fatores internos (custos) e externos (concorrência, valor percebido pelo cliente etc.) relativos à sua empresa de forma a lhe proporcionar a lucratividade desejada.