Para a construção de um edifício é necessário de alicerces bem estruturado. No projeto de construção de uma empresa deve-se fazer os alicerces estratégicos, aqui chamados de propósito, composto pela visão de futuro, missão, abrangência, princípios e valores e eventualmente de sua opção estratégica.

O propósito nasce da 'alma' da empresa, revela 'porque' ela existe e o que a torna única e indispensável. Sintetiza sua vontade, sua imagem projetada para o futuro e suas crenças, transcendendo as circunstâncias, não se limitando pelo ambiente externo e nem pela sua capacitação atual. É o impulso, a motivação maior que fornece essa força e direciona a empresa para os caminhos que ela escolher para o futuro.

Visão de futuro

A visão é um modelo mental de um estado altamente desejável, de uma realidade futura possível para a empresa. Como ela gostaria de ser e de agir no futuro. A visão deve ser clara, simples, objetiva e abrangente. Compreensível para todos e ao mesmo tempo ambiciosa e inspiradora. Funciona como um alicerce para o propósito e deve ser compartilhada pelos dirigentes e colaboradores da empresa. Sem ela a empresa fica como um barco sem uma bússola, uma corrente pode levá-lo para qualquer lugar, ou permanecer estático, ou à deriva.

Uma visão compartilhada entre dirigentes e colaboradores tem um valor inestimável para a empresa. Sua função é dar um sentido de direção, facilitar a comunicação, ajudar o envolvimento e o comprometimento das pessoas e dar energias as equipes de trabalho. Inspirar as grandes diretrizes e balizar as estratégias e demais ações da empresa.

As empresas que apresentam uma visão clara para o seu futuro tem muito mais condições de sucesso do que aquelas cujos colaboradores e dirigentes não sabem para onde a empresa está indo ou, que caminho pretende tomar, ou como pretende ser vista no futuro.

Missão

Além de uma visão de futuro simples e objetiva, a empresa, também necessita de um sentido claro sobre a razão de sua existência. Para criar a missão é necessário compreender quais motivos inspiraram seus fundadores para a criação da empresa e a quem ela serve.

Muitas pessoas trabalham para uma empresa sem compreender a razão básica de sua existência, perdem-se em uma infinidade de objetivos secundários e imediatistas. Daí a importância de compartilhar a missão com todos os dirigentes e colaboradores.

Missão e visão podem parecer sinônimo, mas não são, no entanto, se complementam. Embora a empresa seja uma só, ela pode ser vista de maneiras diferentes. A visão revela 'aonde ela quer chegar' e a missão conta 'o que' e 'como' ela faz. Empresas com missão parecidas podem ter visão diferentes; e, empresas com visão parecidas podem ter missão completamente diferentes.

Abrangência

A abrangência é a cobertura pretendida para suas áreas de atuação. São as limitações reais ou impostas para atuação da empresa. É o que provoca foco em suas ações. As limitações podem ser de natureza externa, como geográfica, temporal, legal, politica etc.; ou interna, como resultado de uma decisão de autolimitação.

A abrangência também serve para qualificar e especificar grupos socioeconômicos, alvo, faixas etárias preferenciais, ou necessidades que a empresa queira atender. Às vezes a abrangência pode estar expressa de maneira muito simples, pode estar contida na missão.

Princípios e valores

Os conceitos de princípios e valores são os alicerces que sustentam a construção e a validação de qualquer estratégia proposta. Ambos são importantes, mas de natureza e graus diferentes.

Princípios são pontos que a empresa não está disposta a mudar. Em alguns casos podem vir expressos como uma carta de princípios, credo ou uma profissão de fé, declarando quais são as crenças básicas da empresa. Outras criam um código de ética, aquilo que é considerado aceitável e aquilo que não é admissível. Não há meio termo: ou são respeitados plenamente ou estão sendo violados, como a honestidade, lisura nos negócios, fidelidade a compromissos assumidos.

Valores são características, virtudes, qualidades da empresa que podem ser objeto de avaliação, como se estivessem em uma escala. São atributos importantes para a empresa, virtudes que se pretende ser preservadas ou incentivadas e às quais deve ser dado mérito. É como se os princípios fossem os fundamentos de um edifício, ao passo que os valores seriam as cores e os acabamentos.

Opção estratégica

Ao estudar a vocação, os negócios e as prioridades é recomendado que a empresa resolva um trilema estratégico. Implica numa escolha, numa opção, para, a partir dela, concentrar seu foco, sua energia, seus investimentos, sua atenção e suas ações estratégicas.

As empresas que conseguiram resultados positivos, em caráter duradouro, em seus mercados e atividades, destacam-se por concentrar seu foco e a busca da excelência em uma, apenas uma, das três opções estratégicas: fornecimentos de produtos e serviços de ponta; busca da excelência operacional; ou estreitamento de seu relacionamento e de sua intimidade com os seus clientes.

É preciso decidir em qual desses três pontos deve se concentrar o foco, não podendo ser, ao mesmo tempo, a melhor em todos os pontos citados. Ao resultado desta escolha será determinada a opção que vai condicionar as suas estratégias futuras, seus programas de capacitação e seus investimentos prioritários.

Por fim, buscar a excelência operacional é essencial. Ela nasce de uma clara visão estratégica, se concretiza em uma apurada execução tática e envolve importantes conceitos como qualidade, eficiência, produtividade e vantagem competitiva. Mas excelência operacional pode ser copiada. E de fato ela é copiada cada vez mais rapidamente. O propósito da empresa é imune a esforços de benchmark, pois emerge de características únicas, dos sonhos de seus fundadores, aquilo que a torna única, autêntica e indispensável para o mundo.