Uma marca se constrói com relacionamentos fortes, duradouros, contínuos e profissionais. Quando o assunto é marca, nada mais natural o empreendedor que comanda uma estrutura de pequeno ou médio porte sentir-se diminuído diante de empresas mundiais, como a Nike, Coca-Cola, Disney e Microsoft. Pois o volume de dinheiro movimentado por essas grandes corporações para cuidar da própria imagem de fato encontra-se em uma dimensão de gigantes.

No entanto, como ensina Fábio Fiorini, especialista no assunto, enganam-se as pessoas que acreditam na necessidade de investimentos vultosos em comunicação e campanhas desenvolvidas por profissionais especializados e caros para construir uma marca bem posicionada no mercado.

Segundo Fiorini, “uma marca se constrói com relacionamentos fortes, duradouros, contínuos e profissionais”. O que deve acontecer tanto no plano interno da empresa como externo, junto aos clientes. Esse posicionamento, para o diretor presidente da AG2, especializada em inteligência digital, exige planejamento estratégico para se ajustar às mudanças do ambiente econômico, político, social e, principalmente, tecnológico.

Scott Bedbury, que foi responsável pelo sucesso da Nike na criação da campanha "Just do it", nos anos 80, transformando-a em uma das marcas mais desejadas do mundo, contou em entrevista como vê a trajetória de uma empresa para que alcance o status de liderança.

“A marca talvez seja o ativo mais importante que qualquer empresa possa ter, porque se todos os funcionários conseguirem entendê-lo, vão saber como se comportar, serão mais consistentes e constantes no que fazem e haverá muito menos possibilidades de que sejam cometidos erros”.

Para ele, a marca é composta por um conjunto de valores que deve ser compartilhado tanto pelos funcionários como pelos clientes. “Acredito que faça parte da cultura brasileira nas empresas ter paixão pelo trabalho que desenvolvem e pelo lazer. Acho que o necessário é deixar fluir essa paixão por outras coisas e trazê-la para a marca também”.

Bedbury conta que a Microsoft não era uma marca de consumidor, mas precisou rever seu conceito ao sentir a necessidade de falar com os clientes assim que criou novos serviços. Isso forçou a empresa a ser mais sensível à marca, que se tornou o grande assunto entre os funcionários da própria corporação.   

“Acho que essa oportunidade para alavancar a questão da marca é muito boa porque os funcionários estabelecem contato direto com o cliente e, se os contatos são significativos e positivos, chegando a refletir os valores da sua empresa, então esses pontos de contato conseguem o que qualquer publicidade não conseguiria atingir”, explica.

Portanto, um dos caminhos naturais para o sucesso das empresas é dar atenção ao cliente. “Mesmo as menores podem com facilidade conversar com seus clientes. Igualmente importante é descobrir porque algumas pessoas não são seus clientes. Por isso, você tem de olhar para fora do seu negócio e conversar com eles de uma forma bastante genérica, procurando descobrir o que os torna mais felizes, o que está faltando para eles e como gostariam de ser tratados”.

Para exemplificar que essa lógica vale também para empresas de serviços, Bedbury lembrou-se da Starbucks Coffe Company, rede de cafés que também ajudou a espalhar pelo mundo, e começou com apenas três lojas. “Construímos a marca sem qualquer tipo de propaganda na televisão, porque trabalhamos muito para que contratássemos as pessoas certas, para construir cafés que fossem confortáveis e sempre oferecessem produtos de qualidade. Em outras palavras, a Starbucks tornou-se essa empresa enorme servindo um cafezinho por vez”.